第三方Cookie退場後新選擇，廣告分群匹配有望成未來趨勢
<div class="field field-name-body field-type-text-with-summary field-label-hidden"><div class="field-items"><div class="field-item even"> <p>對任何需要運用數位行銷的產業而言，去年初Google宣布，Chrome將淘汰第三方Cookie，是從根本技術徹底翻盤的大變革，儘管Google將退場時限延期到2023年底，但隨著Google開始測試新廣告追蹤技術，第三方Cookie的退場，似乎已成定局。對企業或行銷公司來說，尋找替代技術來維持廣告投放成效，成了當務之急。</p> <p>由於第三方Cookie受到限制，企業越來越難取得用戶資料，也出現一股聲浪，擔心個人化行銷成效會大受影響，身為網路廣告龍頭的Google也連忙祭出補救措施，力推一種全新的行銷做法，稱為廣告分群匹配技術FLoC（Federated Learning of Cohorts，FLoC），將原本的廣告投放作法，從瞄準「個人行為」轉向「群體偏好」，希望在保障個人隱私資料的情況下，透過群體共同的消費偏好，來投放廣告。</p> <p>FLoC一發布，就引起行銷科技圈熱烈討論，彷彿找到了隱私與廣告之間的新出路。</p> <p>Google不是唯一一家考量隱私，開始限縮廣告追蹤機制和行為的科技業者。影響龐大iOS生態圈的蘋果，也同樣祭出更嚴格的消費者隱私保護和削弱廣告追蹤的控管機制。</p> <p>站在廣告行銷產業第一線的富盈數據技術長周竝弘，面對市場技術即將大洗盤式的變革，他觀察，由於企業能搜集到的用戶網路行為減少，已經陸續有同業反應，出現了廣告成效下降的問題，但大多數人都還在觀望，未來應採取哪種替代做法來維持廣告成效。這個問題成了廣告行銷產業當前最大的挑戰。</p> <p>目前，周竝弘指出，若要維持廣告成效，現在有兩個替代做法值得企業關注。第一，就是Google推出的FLoC技術，這項技術是用Chrome先搜集用戶瀏覽行為，再透過FLoC模型將用戶分群，並以群組代號取代用戶ID，強調無論是廣告主、出版商或廣告平臺，都只能獲得用戶的群組代號，而無從辨識用戶身份，來避免商家取得過多用戶資訊。「透過分群追蹤的概念，我不需要知道你是誰，我只要知道你屬於哪一群。」周竝弘一句話點出FLoC的核心設計。</p> <p>FLoC技術還有另一大特色，是將Chrome搜集到的資料，透過聯合學習技術，分散到各個裝置上進行運算，讓使用者的瀏覽歷史紀錄保持私密。不過，針對這項作法，周竝弘剖析，儘管Google宣稱，FLoC不會將個人瀏覽行為分享給Google或廣告商，但是FLoC本身在進行運算時，仍會將Chrome搜集到的數據與雲端資料庫比對，才能運算出個人分屬於哪個群組，「看似不會搜集你的個資，但其實Google仍有透過雲端來媒合資料。」</p> <p>因此，周竝弘指出，FLoC技術仍面臨了挑戰，除了得看用戶願不願意買單，也因Google作法僅限於Chrome，其他瀏覽器不一定願意跟進，如此一來，也就無法追蹤其他瀏覽器的用戶行為。</p> <p>儘管如此，周竝弘仍表達對這項技術的贊同。不只認同，他甚至基於分群匹配的概念，實作出一套用於電商領域的商品分群匹配AI技術，後來更將這套技術帶進現在任職的公司，作為即將上線的新廣告投放技術基礎。</p> <p><span style="font-size:28px;"><strong>擁有豐富電商技術實戰經驗，更站在廣告技術轉變第一線</strong></span></p> <p>任職於內容媒體廣告管理公司的周竝弘，處於數位行銷技術轉變的第一線，踏入廣告產業前，更已擁有20年以上的電商實戰經驗，多年累積的技術力，源自於他過去曾任露天拍賣、樂屋網技術長，以及擔任電商新創技術長的經歷。</p> <p>10多年前，他曾以日本的開源圖書搜尋引擎為基礎，開發了一套能支援上億物件檢索的搜尋引擎，來克服露天拍賣站內，高達3億件商品資訊隨時更新的即時搜尋挑戰。</p> <p>除了搜尋引擎，他也曾開發一套商品自動上架技術，讓商家只要在Word檔記錄商品資訊，並連同圖片置於資料夾中，再上傳到指定的雲端儲存位置，商品就能自動上架到電商平臺，大幅降低商家操作上架系統的學習門檻。</p> <p>在電商領域耕耘許久的周竝弘，對AI也不陌生。他碩士就讀清大資工所自然語言實驗室，曾基於機率模型開發了一套中文關鍵字提取工具，能自動提取商品敘述中的關鍵字，以利後續分類或標籤。近年來AI興起，他也開始在露天拍賣中，用AI來減少人工作業，後來進入電商新創Uitox，更基於老闆想法，實作出AI商品分群匹配的演算法。</p> <p>奠基在這些豐富的開發經驗上，周竝弘從技術的角度，深入剖析行銷技術的演變，並根據第一線的觀察，提出對第三方Cookie替代技術的看法。</p> <p><span style="font-size:28px;"><strong>如何提升商品行銷成效？顧客分群推薦作法可能為解方</strong></span></p> <p>長年在相關領域耕耘，周竝弘觀察，當前主流電商在進行商品推薦或廣告投放的方法，大多是透過搜集顧客的網路瀏覽行為，分析瀏覽過商品的特徵與屬性，再針對個人推薦相似類型的商品或廣告。這也是在AI逐漸進入大眾視野後，興起的個人化推薦作法。</p> <p>但是，周竝弘認為，從顧客瀏覽記錄來「猜你喜歡」的作法，已經逐漸過時。「因為所有的數據都是過去式，就算你此時此刻搜集到的數據，也已經是顧客上一秒的行為，不代表他下一秒會根據之前的喜好來做決策。」他舉例，若消費者網購了一串衛生紙，而電商平臺基於這個行為，在對方下一次網購時又推薦了衛生紙品項給他，可想而知，消費者短時間內已經沒有衛生紙購買需求，就可能導致無效的商品推薦結果。</p> <p>「所以，進行數據分析之後，要猜的是，顧客下一秒和下一段時間的需求是什麼？而不是猜他喜歡什麼。」周竝弘點出主流商品推薦方法的局限。</p> <p>因此，周竝弘認為，先將顧客分群再匹配商品，可能為提升行銷成效的一種解方，將原本瞄準個人偏好的推薦作法，轉而以同類群體的偏好來取代。</p> <p>周竝弘解釋，顧客分群匹配的作法，是以人群定向分析技術為核心，先描繪消費者本身的輪廓，再將特徵相似者分群，接著，藉由消費者所屬「群體」的消費偏好，來對個人投放相關的商品。有別於主流針對瀏覽過的商品特徵，來推薦相似品項的作法。</p> <p>他以電商場景商品推薦為例進一步說明，當顧客瀏覽電商平臺的商品時，根據顧客的瀏覽記錄，能為他貼上標籤，拼湊出他的形象與輪廓。比如說，一位顧客進入了電商平臺後，先點選了3C分類，搭配顧客族群資料，可以推測，這個人有可能是一名男性；若他又點擊了iPhone最新機型，還可以進一步推測，他也有可能是追求流行的年輕人；不過這款新手機價格很高，更能進一步推論，該名顧客的消費能力偏高。透過顧客點擊的商品，就可以得出該名顧客許多線索，像是可能為男性、年輕、高消費水平的形象。這就是一種用點擊行為來描繪顧客輪廓的方法。</p> <p>依據每位顧客的輪廓，進一步找出與之相似的消費群體後，儘管他沒有逛過其他網站的商品，但在進行商品推薦時，仍可以推薦給他所屬群體偏好的商品，來避免重複推薦給他已經瀏覽過、甚至購買過的3C商品資訊。</p> <p>這項技術更能運用在廣告場景中，先將潛在顧客依據消費偏好分群，再針對個人投放群組偏好的商品廣告。Google目前正積極測試的FLoC技術，就是運用了相同的分群概念，根據FLoC模型判斷用戶屬於哪個分類群組，以此作為廣告投放的基礎。</p> <p>周竝弘也引述Google的說法指出，FLoC與原先透過第三方Cookie來追蹤個人行為的廣告投放成效相比，已經能達到原先成效的95%，「也就是說，人群具有一定的代表性。」綜合這些優勢來看，他認為：「廣告分群匹配會成為未來的趨勢。」</p> <p class="rtecenter"><img alt="" src="https://s4.itho.me/sites/default/files/images/11_(%E6%8A%BD)%E5%91%A8%E7%AB%9D%E5%BC%98_%E5%AF%8C%E7%9B%88%E6%95%B8%E6%93%9A_%E6%8A%80%E8%A1%93%E9%95%B7_20210707_%E6%B4%AA%E6%94%BF%E5%81%89%E6%94%9D.jpg" style="width: 499px;" /></p> <p><span style="color:#696969;"><span style="font-size:24px;"><strong>進行數據分析之後，要猜的是，顧客下一秒和下一段時間的需求是什麼？而不是猜他喜歡什麼。─── 富盈數據技術長 周竝弘</strong> </span>（攝影／洪政偉）</span></p> <p><span style="font-size:28px;"><strong>不只要根據個人喜好，外部環境也會影響顧客購物決策</strong></span></p> <p>除了顧客的個人偏好，周竝弘指出，社會變化也會影響顧客的購物決策。因此，在進行商品推薦的過程中，除了納入個人的消費偏好，也得將外部環境變化納入決策因素。比如說，2020年疫情爆發，社會上出現了口罩、酒精、衛生紙等生活用品囤積潮，「雖然個人偏好沒有改變，但是社會變動了，就要參照兩邊的結果，來進行商品推薦。」</p> <p>周竝弘同樣用電商場景來說明，如何將個人與社會因素結合來推薦。一般來說，當顧客在逛電商平臺時，系統將依據他瀏覽的商品來對他貼標籤，形塑個人的消費輪廓；同時，為了納入社會因素對顧客消費帶來的影響，系統也會從新聞提取熱門關鍵字，加入顧客的標籤欄位中，再綜合這些標籤資訊，來推薦關聯性商品。</p> <p>這種基於顧客群體行為的推薦作法之所以有效，他指出，關鍵是基於兩個前提，一是「每個人都不是單獨的個體 ，自己做過的事情別人也會做」；二是「如果有一群人做了某件事情 ，自己也可能跟著做」。在這兩個前提下，就算不能識別個人身份，只要知道顧客屬於哪一類人，以及這類人如何與外部環境互動，就能以此來進行商品推薦了。</p> <p>因此，周竝弘認為，電商或廣告領域未來的商品推薦趨勢，就是將群體偏好的商品、大眾流行的商品，綜合起來對顧客推薦。</p> <p><span style="font-size:28px;"><strong>靠第一方數據共享，達成第三方Cookie的資料搜集目的</strong></span></p> <p>除了熱門話題FLoC，因應第三方Cookie消失，業界還有另一種熱門解法，周竝弘指出，陸續有如The Trade Desk（TTD）、Verizon Media等企業，都開始推出自己的用戶ID識別系統，目前呼聲最大，就是由TTD推出的Unified ID 2.0。周竝弘指出，這些廠商推出自己的ID追蹤系統，就是希望廣告主、廣告商都能採用，來形成一個新的生態系，在經過用戶授權同意的前提下，讓採用的企業都透過這套ID，來追蹤用戶網路行為，後續與其他企業共享數據時，也能透過同一套ID來媒合用戶資訊，再用於廣告推薦。</p> <p>由於各家企業合規取得的用戶資訊，屬於第一方數據，因此這項作法，能避免過去採用第三方Cookie時，未經用戶許可的爭議，周竝弘指出，「這是運用第一方資料共享的方式，來達到第三方Cookie的功能。」</p> <p>周竝弘也點出新ID追蹤作法的挑戰，在於現在推出新ID解決方案的企業眾多，可說是百家爭鳴，企業願不願意跟進廠商腳步、加入不同的生態系，以及加入後，能否取得足量的資料來分析、維持廣告投放成效，都需要再觀望。</p> <p>不過，企業透過小範圍的聯盟來進行資訊共享，作為廣告投放的基礎，周竝弘認為，雖然資料樣本不大，但在特定領域仍可能達到一定程度的廣告推薦成效，這是未來可能出現的新廣告推薦作法。</p> <p><span style="color:#3399ff;"><strong>CTO小檔案</strong></span></p> <p><strong>周竝弘</strong></p> <p><strong>富盈數據技術長</strong></p> <p>學歷：清華大學資訊科學所碩士</p> <p>經歷：曾在網路家庭擔任技術經理，而後輾轉擔任了PChome旗下露天拍賣的技術總監、PChome投資企業樂屋網的技術長，後來又重回露天拍賣擔任技術長。隨後，他也進入紅極一時的電商新創Uitox擔任技術長，去年中則進入鴻海旗下Martech新創富盈數據，擔任技術長一職至今</p> <p><span style="color:#3399ff;"><strong>公司檔案</strong></span></p> <p><strong>富盈數據</strong></p> <p>● 地址：臺北市松山區南京東路三段287號5樓（電梯6樓）</p> <p>● 成立時間：2016年</p> <p>● 主要業務：網站資產建置、流量增長計畫、收益管理及優化、數據智能及客服，創作者學院等</p> <p>● 員工數：40人</p> <p>● 董事長：葉光釗</p> <p>● 總經理：薛茉凡</p> <p>● 年營收：2~3億元</p> <p>● 資本額：1億</p> <p><span style="color:#3399ff;"><strong>公司大事記</strong></span></p> <p>● 2016年12月：富盈數據成立</p> <p>● 2017年2月：獲鴻海科技集團宣布投資富盈數據，總投資金額5,668萬元</p> <p>● 2017年6月：富盈數據推出旗下媒體平臺「ZiMedia字媒體」</p> <p>● 2018年底：字媒體內容聯播網掌握全臺40%用戶標籤數據，月均不重複訪客超過680萬人次，每月創造3.8億次閱讀瀏覽量</p> <p>● 2019年12月：推出Power PMP準場景廣告方案；全年績效突破3,000家合作網域、1,600位變現創作夥伴，月流量達到2.4億</p> <p>● 2020年4月：成為Google認證發布商合作夥伴</p> <p>● 2020年5月：由葉光釗出任董事長、周竝弘出任技術長</p> <p>● 2020年7月：推出新內容聚合平臺「WREADIT銳誌」，除瞄準東南亞既有華文使用地區，也鎖定越南、泰國等地網路創作者</p> <p>● 2020年：銳誌達到每月PV 3000萬、360萬用戶數、超過500位內容創作者，以及650萬則文章數</p> </div></div></div><div class="field field-name-field-image field-type-image field-label-hidden"><div class="field-items"><div class="field-item even"><img src="https://s4.itho.me/sites/default/files/05_nei_ye_zhou_bing_hong_fu_ying_shu_ju_ji_shu_chang_20210707_hong_zheng_wei_she_.png" width="960" height="420" alt="" title=" 富盈數據技術長 周竝弘 （攝影／洪政偉）" /></div></div></div>
