鑽石產業變局／百年神話淪為變賣品 「鑽石恆久遠」的護城河恐將難以為繼

曾以「鑽石恆久遠，一顆永留傳」締造20世紀行銷經典的天然鑽石巨擘戴比爾斯（De Beers），陷入經營百年來最嚴峻的產業危機。今年上半年公司粗鑽平均售價暴跌32%至每克拉105美元，甚至被迫停止南非主力礦場生產以斷尾求生；母公司英美資源3年來3度調降鑽石事業帳面價值，尋找買家2年多仍無下文。戴比爾斯百年基業動搖，背後是稀缺神話失靈的結構性危機。

戴比爾斯過去能稱霸市場的關鍵是同時掌握鑽石供應與需求。20世紀大部分時間，該集團透過「中央銷售組織」及「看貨商制度」整合全球大量粗鑽供應，藉由調整產量與庫存，控制進入市場的鑽石數量。

供應控制之外，戴比爾斯還成功改變消費者對鑽石的想像。美國文案作家格雷蒂替戴比爾斯創造「鑽石恆久遠，一顆永留傳」經典廣告詞，讓鑽石成為愛情與婚姻的代名詞。

這套行銷劇本為戴比爾斯奠定了兩大市場優勢。第一，它在全球創造出龐大且缺乏價格彈性的婚嫁剛性需求，無論景氣好壞，結婚買鑽戒成社會儀式的一部分。第二，它讓消費者將鑽石視為傳家寶，而非可交易資產，大幅壓低二手鑽石市場的流通性。

不過這道護城河近幾年卻不再牢固，天然鑽石價格重挫與法規鬆綁、技術進步都有關。美國聯邦貿易委員會2018年修訂「珠寶指南」，將「天然」一詞從鑽石定義中剔除；同時，中國與印度在培育鑽石上的技術突破帶動產能爆發，導致鑽石價格出現斷崖式暴跌。

培育鑽石崛起也帶動品牌策略轉向，大幅侵蝕天然鑽石市占率。全球最大珠寶商Pandora於2021年全面改採培育鑽石後業績大增43%；反觀戴比爾斯原以旗下品牌Lightbox搶進培育鑽石市場，一開始定位為時尚小物，刻意避開婚戒市場，等到跟進推出時已經太遲，2025年黯然收掉整個Lightbox品牌，凸顯百年老店面對產業丕變時的進退失據。

加上主力消費國中國購買力道持續低迷，美國也面臨買氣下滑，零售商減少補貨，印度切割打磨業者放慢原石採購，進一步壓低上游礦商的議價能力。比利時安特衛普作為全球最大鑽石貿易中心，今年第一季粗鑽價格從每克拉99美元跌至72美元，跌幅達27%。

產業衰退也引發國家命運的洗牌。高度仰賴鑽石出口的波札那、南非等國首當其衝，傳統採礦產業承受更大壓力，礦區停擺引發大量失業。

反之，中國憑藉高溫高壓（HPHT）技術已躍居培育鑽量產大國；印度則靠著官方補貼化學氣相沉積（CVD）反應爐與調降種晶關稅，結合蘇拉特打磨優勢，轉型為培育鑽石加工出口重鎮。分析師戈蘭指出，今年3、4月培育鑽石首度占印度出口量逾5成，超越天然鑽石成為出口主力，反映培育鑽石在印度產業鏈中的地位快速上升。

人造鑽石量產打破了天然鑽石「物以稀為貴」的百年鐵律，也讓消費者開始重新衡量鑽石的意義。天然鑽石光環褪色後如何重新定位，能否找到新的價值支撐，將成為整個產業無可迴避的生存考驗。