烏魯木齊星巴克晚間9點半還在排隊 解密新疆咖啡市場的新機遇

星巴克正式進軍新疆市場，烏魯木齊兩家門市9月29日同步開業，其中國際大巴扎非遺旗艦店「星巴扎」當晚大排長龍。這背後是博裕投資持股60％後，正在進一步改造星巴克中國。截至今年9月底，星巴克中國總店數8342家，財年淨增331家。星巴克與博裕的長期願景是逐步將中國門市擴展至2萬家。

據《21世紀經濟報導》消息，烏魯木齊深居亞歐大陸腹地，居民作息比沿海省份晚。當地的太陽落山更晚，烏魯木齊人對夜間經濟也更有熱情。9月29日，星巴克國際大巴扎非遺旗艦店「星巴扎」和星巴克天山國際機場店同步開業，標誌星巴克正式進入新疆市場。兩家門市都位於烏魯木齊。

當晚，「星巴扎」大排長龍，一家咖啡店在夜間如此熱鬧，在東部城市難以想像。星巴克中國進入新疆的背後，是持股60％的博裕投資正在進一步「改造」這一國際品牌。

故事的起點在今年4月。4月2日，星巴克宣佈與博裕投資的戰略合作正式完成。根據協議條款，博裕投資管理的基金持有星巴克中國零售業務60％股權，星巴克全球保留40％股權，並將繼續作為星巴克品牌與知識產權的所有者和授權方，向新成立的合資企業進行授權。在中國大陸市場約8000家星巴克直營門市將轉為特許經營模式，由合資企業營運管理。雙方共同的長期願景是未來逐步將中國門市數量擴展至2萬家。

此前，基於2萬家的目標規模，市場曾懷疑星巴克中國是否會再次降價以適應快速擴張。畢竟，打響咖啡全場9.9元價格戰的庫迪，規模也不過1.8萬家。在下沉市場奮力向前，價格是繞不過去的坎。

對此，合資後的星巴克中國給出明確答案。4月8日，在星巴克中國夥伴論壇上，星巴克中國首席執行官劉文娟表示，會「堅持有序穩健地增長」。雖然2萬家門市的規劃並未公佈具體落地日期，但星巴克中國的擴張依舊在繼續。星巴克披露的數據顯示，截至今年9月底，星巴克中國總店數為8342家，財年淨增331家。打開新疆市場，就是星巴克中國擴張的重要一環。

據瞭解，位於烏魯木齊國際大巴扎門面位置的「星巴扎」是星巴克首次主導建築設計的門市。該門市為獨棟，以傳統巴扎層疊起伏的棚頂輪廓為原型，也是星巴克全國首家非遺旗艦店。需要注意的是，獨棟建築成本不菲，而「星巴扎」能落地的原因是與地方國資的合作。

報導稱，「星巴扎」基建成本由合作方負責，星巴克負責裝修投入與相關設計。顯然，此種落地化的合作模式，是獨立營運帶給星巴克的變化。據星巴克中國首席執行官劉文娟透露，星巴克中國進入新疆市場，是在博裕入主後開始推進的。

博裕帶給星巴克的資源不僅是地方國資。9月16日，星巴克臻選星意坊正式亮相北京SKP。作為大陸國內頭部重奢商場，SKP具有獨特市場地位，尤其是北京SKP。據北京市政府網站披露，2011年，北京SKP登頂國內商場銷售額第一寶座，蟬聯「中國店王」十三年，2020年超越倫敦哈羅德百貨，成為全球店王，2023年銷售額265億元人民幣，一騎絕塵。

某種程度上，入駐北京SKP，對星巴克而言是營運與品牌的雙重勝利。在博裕投資入主前，星巴克一直無法撬開SKP的大門。隨著博裕投資拿下星巴克中國零售業務60％股權，問題迎刃而解。

2025年，博裕投資關聯方通過財務投資間接取得北京SKP 42％—45％的股權。眼下，星巴克與SKP成為生態同盟。星巴克已入駐成都、西安、北京、武漢四座城市的SKP。客觀上，博裕投資給星巴克打開了新通路。

博裕投資也在「改造」星巴克中國的營運模式。今年4月，劉文娟宣佈，星巴克中國將在現有黑圍裙咖啡大師基礎上，正式開闢「地區咖啡大師」全新咖啡職業路徑。每個營運經理管轄區域將配備一名專職地區咖啡大師，負責區域咖啡文化發展。咖啡師夥伴創作的「專屬配方」還有望推向區域甚至全國。

眼下，這一制度正在落地。某種程度上，隨著星巴克中國獨立，「地區咖啡大師」成為「星巴克價值觀」留在中國市場的痕跡。有「地區咖啡大師」向《21世紀經濟報導》記者透露，相關機制改革後，他的薪酬構成也發生了變化。

此外，劉文娟提出，星巴克中國要打造「一店一社區」。比如，夥伴將可定制門市音樂播放列表、組織適合門市的活動，自創特色飲品有機會納入電子菜單，這項措施正在逐步落地。比如，在門市音樂端，音樂目錄依舊由星巴克中國總部定制，部分特殊門市由總部確認特別歌單。同時，門市負責人擁有了「切歌」權，可以部分控制播放曲目。

在特色飲品方面，依舊由星巴克中國總部佔據主導，這也是出於食品安全的考量。該板塊也有一定迭代。比如，今年大陸十一國慶期間，精選的1款新疆特色飲品和3款新疆特色美食將限時走進全國41個城市的2700餘家星巴克門市。這是星巴克首次以如此大規模的形式，將區域特色的創新產品推廣至大陸全國市場。

報導稱，星巴克中國的核心戰略「千店千面」由劉文娟主導。此前有消息稱，原山姆中國首席採購官張青已於近期加入博裕資本，擔任營運合伙人，並將參與博裕與星巴克中國合資公司的業務營運。對此，報導確認，張青已加入博裕資本，但她對於星巴克中國更多是提供建議而非直接參與營運。當然，不能忽視的是，獨立後的星巴克中國也陷入了「寵物專區讓座」等種種爭議。這都表明，星巴克中國還在適應新狀態，其間必然要付出調整成本。

總體來看，星巴克中國的持續擴張，將給公司員工帶來上升空間，這讓其依舊具有朝氣。一定程度上，獨立後的星巴克中國正在探路新的管理模式，這對外資在華營運具有參考意義。