漢堡怎麼越賣越貴？ 麥當勞AI定價「看誰能被宰」 內幕曝光

麥當勞正擴大利用AI替旗下餐廳提供菜單定價建議，從大麥克到優惠咖啡，系統不只分析交易資料，還會估算各地顧客的支付意願，再為不同門市及品項提出所謂的最佳價格。這套做法已讓同款商品在不同門市出現更明顯的價差，也牽動加盟主與總公司的利益衝突。

據路透社報導，麥當勞的定價引擎利用機器學習，分析近1.4萬家餐廳每天數百萬筆交易，並依各門市情況提供價格建議。加盟主使用的介面還會顯示當地顧客對價格的敏感度，部分判斷依據就是顧客願意支付多少錢。

平台也會蒐集附近溫蒂漢堡、漢堡王等競爭對手的公開菜單價格。路透9月查價發現，加州弗雷斯諾兩家相距約3.2公里的麥當勞，大麥克分別賣5.69美元及6.89美元，價差達21%。不過，路透社無法確認這項差異是否直接來自AI定價建議。

更極端的案例是18美元大麥克套餐。2023年康乃狄克州一名加盟主在訴訟中表示，定價工具曾建議將大麥克套餐定價約18美元；路透無法獨立確認當時的系統建議。這項價格引發消費者批評，但加盟主後來在法院文件中表示，並未造成銷售損失。

麥當勞表示，AI定價工具只是提供建議，加盟主仍可自行決定最終價格。但5名加盟主告訴路透社，公司曾施壓要求使用相關工具，一份內部文件也顯示，麥當勞會記錄加盟主偏離建議價格的情況。

前加盟主Karen King表示，如今在定價方面已經沒有太多選擇。

這也凸顯總公司與加盟主在價格上的不同考量。疫情期間及之後通膨升高時，定價系統曾建議部分門市大幅漲價；近幾個月則轉向較保守的定價，部分商品甚至建議降價，希望透過較低價格吸引顧客。

對麥當勞總公司而言，主要收入來自加盟店營收抽成，因此增加整體銷售額可能帶來更多收入；加盟主則必須負擔工資、租金等營運成本，更在意單店利潤，雙方因此可能產生摩擦。

隨著演算法定價受到關注，美國法院及反壟斷監管機構也在檢視，相關做法是否可能促成競爭者間的非法協調。

麥當勞定價平台的服務條款提醒加盟主，由於彼此可能構成競爭者，使用工具時必須遵守反壟斷及競爭法規。喬治華盛頓大學競爭法中心主任、前美國聯邦貿易委員會委員William Kovacic認為，這段文字顯示潛在問題受到注意。

不過，也有專家認為麥當勞面臨的法律及監管風險較低。麥當勞則強調，定價平台是協助加盟主決策的工具，而非強制命令，相關條款也不代表公司存在反競爭行為。