麥當勞顧客遭AI「算計」？你買的漢堡為何比別家門市貴 路透揭內幕

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在美國加州弗雷斯諾（Fresno）市，相距約三公里的兩家麥當勞門市，同款大麥克一家賣5.69美元，另一家賣6.89美元，價差超過兩成。

路透無法確認，這個價差是否來自AI定價系統的建議。但麥當勞近年正積極導入AI，估算各店顧客願意付多少，再據此建議售價。

這套系統透過機器學習，分析全美近1.4萬家門市每天數百萬筆交易，為每家店的每項商品建議所謂的「最佳價格」。

螢幕畫面截圖顯示，系統會告訴加盟主，當地顧客對價格的敏感程度，例如「你的餐廳對價格呈現中等敏感度」，而這項判斷部分依據「你所在地區顧客的付費意願」。

平台也會抓取溫蒂漢堡（Wendy’s）、漢堡王（Burger King）等競爭對手的線上菜單價格，做為參考。

三位受訪加盟主告訴路透，系統已拉大同一商品在不同門市之間的價差，有時連同一區域內不同社區之間，價差也擴大。

這就是消費者的疑慮所在。如果系統判斷某地顧客比較能接受漲價，當地售價可能就會被調高。買同款漢堡，可能因為地點而必須多付錢。

路導的報導談的各分店和品項的定價建議，並未指出麥當勞會依個別顧客的身分開出不同價格。

麥當勞總部與加盟主之間的利益未必一致，有時會出現矛盾。

總部主要收入來自按加盟店總營收抽成。降價若能吸引更多人上門、增加總營收，即使單店利潤變薄，總部仍可能受益。加盟主面對工資、租金上漲，則更有理由調高價格來維持利潤。

AI並非一味喊漲。部分加盟主表示，系統在疫情期間及之後曾建議大幅漲價，近幾個月卻轉趨保守，甚至建議降價，也因此引發部分加盟主與總部之間的摩擦。

麥當勞強調，這套系統只是協助做決定的工具，加盟主可自由決定最終售價。但五位加盟主表示，確實遭施壓要求採用AI定價工具。

一份6月的內部文件顯示，麥當勞總部會詳細記錄加盟主偏離建議價格的情況。今年1月起，麥當勞也要求加盟主積極配合公司核准的定價顧問與工具。

2023年，康乃狄克州一家州際收費公路旁的麥當勞，曾因大麥克套餐賣約18美元，引發消費者強烈不滿。

加盟主在訴訟中表示，這個價格是定價工具建議的，但路透無法獨立確認。他後來在法院文件中稱，這個價格「並未造成銷售損失」。

更敏感的是法律風險。麥當勞在定價平台的服務條款中提醒，加盟主「彼此之間可能是競爭者」，使用工具時，充分理解並遵守反托拉斯與競爭法規格外重要。

喬治華盛頓大學競爭法中心主任、前美國聯邦貿易委員會委員柯瓦契奇（William Kovacic）認為，這段文字「等於承認存在潛在問題」。美國法院與監管機關正在檢視，演算法定價是否可能促成競爭業者非法協調價格。

不過，其他專家認為，麥當勞的法律風險較低，因法院近幾十年來容許品牌在很大程度上左右加盟主的定價。麥當勞也表示，條款中的提醒不代表存在反競爭行為。

消費者怎麼看AI定價？紐約布魯克林居民Diane Bezucha向路透表示，企業想知道哪裡有需求、即時取得回饋，符合公司利益；但如果科技是被用來因應需求增加而調漲價格，「對我這個顧客而言並沒有什麼幫助」。

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