新聞中的法律／生成 AI 廣告 留意三風險

數位發展部近日公布，今年8月同一天對Meta開出兩張罰單、各500萬元，合計1,000萬元。一張是平台刊登廣告時，未依《詐欺犯罪危害防制條例》第31條揭露「廣告使用深度偽造技術或人工智慧生成之個人影像」；另一張則是平台知悉詐欺廣告後，未在通知期限內移除、停止播送或採取其他必要處置。

表面上是政府在管平台，但企業主更該看的是另一面：AI讓廣告素材變得便宜又快速，廣告責任的界線，也跟著重新劃分。根據過去長期處理企業廣告、智財與個資爭議的經驗，有三點提醒。

第一，AI做的廣告，仍是企業的廣告。依規定，揭露義務與罰鍰的第一線雖是平台，但主管機關訂定的「網路廣告資訊揭露基準及作業辦法」同時要求平台，在廣告主委託刊播時，請其一併揭露是否使用深偽或AI生成個人影像。換言之，平台要揭露的資訊，源頭仍在廣告主手上。

外包給行銷公司，責任不會一併外包。條例所稱的委託刊播者，本來就包括「自行或委託他人設計、製作、發布廣告」的企業。內部流程至少要掌握：代理商用了哪些素材、畫面中的人物是真是假、有沒有用AI改造真人肖像或聲音，及向平台申報資訊是否正確。

第二，風險也不是只在有標示「AI」就結束了。例如生成一位根本不存在的消費者，在影片裡說「用了三個月瘦八公斤」；或生成穿白袍的「醫師」、西裝筆挺的「投資專家」替產品背書。人物即使完全虛構，問題仍會回到廣告內容本身是否虛偽不實或引人錯誤。

公平交易法禁止事業就足以影響交易決定的事項，為虛偽不實或引人錯誤的表示；廣告代理業與薦證者在明知或可得而知時，要與廣告主負連帶賠償責任。代理商是跟著廣告主一起負責，而不是替廣告主承擔。

AI可以生成一張不存在的臉，卻不能替企業生出一段不存在的使用經驗、療效證明或專業推薦；若是食品、醫療、金融等高度監管產業，還要另外面對各該目的事業法規。

第三，以真人素材做AI延伸，檢查授權更重要，而不能只以AI生成、不知情帶過。首先，取得代言人照片的授權，不代表可以把照片丟進AI，讓代言人說出原本沒說過的話；而影片授權，也不當然包含聲音模擬、換臉或後續生成。

這種用法很可能就落入條例對深偽的定義：以科技方法製作本人不實之言行，足使他人誤信為真。爭議也不會停在揭露，還會延伸到肖像與聲音等人格權、個人資料、著作權，及原本代言或製作契約的授權範圍。

因此企業該建立的，不是一條「禁止使用AI」的規定，而是一套AI廣告審核流程：素材是否由AI生成？有沒有真人被重製或改造？廣告中的證言、數據與效果是否真實？投放時是否完成揭露？委外製作時，契約有沒有要求代理商揭露AI使用情形、擔保素材授權並負擔相應責任？

過去審核廣告，著重於文字有沒有誇大、圖片有沒有侵權；現在還要多問一句：消費者眼前這個人、這句話、這段經驗，是真的，還是生成的？AI讓一支廣告的成本愈來愈低，企業對廣告真實與揭露的責任卻沒有跟著降低。生成內容愈逼真，企業愈要說得出「這則廣告憑什麼這樣說」；最好的檢查時機，就是素材送上平台之前。（本文由眾勤法律事務所主持律師陳全正口述，記者歐芯萌整理）